業界の人間が暴露する広告代理店の悲劇

こんにちは。寒がりのたつおです。

学生にも人気な広告代理店は、クリエイティブをふんだんに使った華々しい仕事としたイメージがあります。
一方で、重労働や体育会系のパワハラなど悪いイメージもつきものです。

では、広告代理店の実情はどうなのでしょうか。
Web専業代理店にいて、現在も業界で働いている筆者が体験したり、人に聞いた広告代理店の話です。

ただ、筆者は以前、非常にホワイトな会社にいたことと、今は自分達で事業をやっているということもあるため、誰が悪いのではなく、クライアントと代理店の関係が生んだ悲劇が中心となります。

出来レースのコンペで若手が疲弊

 

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代理店の醍醐味はコンペです。
クライアントがあるプロモーション案件をいくつかの代理店に提案をしてほしいと伝えて、
複数の代理店が提案をして競うことをコンペといいます。
いかにクライアントの要望に応えつつ、素晴らしいプランニングや、その代理店ならではの提案をできるかが受注の鍵となります。

そんな中、実はどこの代理店に頼むかをほとんど決めているクライアントがいる場合があるのです。
決まっているのに、なぜコンペにするのか?

「それは会社のそういう決まりだから」
相見積もりをする必要があるのです。

例えば、引っ越し業者にお願いする時に1社に見積もりを頼むではなく
いくつかの業者に見積もりを出してもらって、その中から安いものであったりサービスの良いものを選びますよね。
それと同じで、クライアント側も1社に頼むだけだと、金額が盛られたり
サービスが不十分だったとしても気付けない可能性があります。

そのため、会社自体が発注する際に必ずコンペを開かないと行けない場合があります。
そうなると、クライアントは既に、発注する代理店を決めているのに
それ以外の代理店はそのような決まりのためだけに徹夜してコンペ資料を作って提案しなくてはなりません。

もちろん、既に出来レースだったなんて現場が知る由もありません。
そうやって、現場の社員や若手が疲弊していくケースも実はあるのです。

またデジタル周りだと、最初から発注する気もないのに
デジタルのノウハウを抜く目的で提案させるといったことも実際にはあるとか…。

 

代理店に任せる理由は補填してくれるから

 

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ネット広告のリスティングなどでは、一般の人でも広告が出せるなど
誰でも1円から広告を出せることが大きなメリットです。
特定の代理店が数百万円以上から購入することしかできないテレビCMとは大きく違いますよね。

だったら、代理店に任せずに自分達でやってしまったほうが
マージン等の手数料もかからず、いいのでは?という考え方もあります。

今でこそ、デジタルマーケティングの世界にいると自社サービスの
広告をやっているだけでは、最先端のノウハウについていくことが、代理店でないと厳しい。
といったことも分かります。
ただ、私も新卒の最初は、なぜ代理店に任せるのだろうと考えることもありました。

その時に、担当していたクライアントではないですが、クライアント側の方が言っていたのが
「ミスをしたときに、代理店のせいにできたり、補填してもらえるから」
と、言っていたのが衝撃的でした。

確かにクライアント側の担当者が、一人で数100万円/月のリスティング広告を出していたとして、その広告のリンク先の設定を失敗して、ほとんどが無駄になってしまったらどうでしょうか。
その会社の損失になり、その担当者の評価も大きく下がってしまうことでしょう。

一方、代理店に頼んで失敗した場合はどうなるでしょうか。
代理店に責任の所在が置かれ、契約や場合によりますが、代理店が補填する場合もあるでしょう。
また実際に効果が合わなかった場合、代理店を変えるといった改善策を実施することができます。

数少ない例だとは思いますが、クライアントが広告代理店に依頼する理由には、そういった目的もあるようです。

代理店側からするとたまったものではないですが、発注をもらっていると考えると、しょうがない面も多少はあります。

個人と組織が生む矛盾

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結局、クライアントも代理店も個人や組織の目的がずれてしまっているのが現状です。

それぞれの人がこう思っているかもしません。

・クライアントの担当者は、自分の評価を上げたい
・その上長は会社の売上を上げたいけど、とにかくリスクをおいたくない
・その上の社長は、リスクを負ってでも売上を伸ばしたい
・代理店の担当者は、クライアントの担当者に怒られたくない
・その上長は、出稿してもらう広告費を増やしたい

ただ、そのプロジェクトの本当の目的を考えた時に
目指すべきことは、広告を使って、クライアントの売上を増やすことです。
(場合によって違いますが)
それを関係者、全員で目指していくのが理想ですが、難しいのが現状です。

代理店側はそういった実情をしっかり理解した上で、クライアントと対話を重ねて
目的の明確化と、優先順位をしっかり決めていくことが、全ての人が幸せになるために最も重要なことだと思います。

 

 

こういったことはほんの一部かもしれません。

ただ、実際に若手が疲弊している現状もあります。

代理店はクラアントにとって本当の意味でのパートナーとなり、代理店の若手も疲弊することがなくなるのではないでしょうか。

 

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たつお

たつお

アドテク好きの睡眠最優先人間。 大手代理店でコンサルを経験後、BLAM(http://blam.co.jp/)を創業。 好きな言葉は「明日があるさ」