【就活生・転職者必見】インターネット広告代理店の構造と裏話

画像は芸人バウトローク横井くんの誕生日を祝った時のものです!

本題とは全く関係ありませんが、めでたいので!

 

さてさて、本記事ではインターネット広告代理店の構造、主に取引形態についてお話をします。

広告代理店を志望する学生さんは特に構造を理解しておいた方がいいですね!

 

インターネット広告代理店の商流(お金の流れ)って?

ざっくりと図にするとこんな感じ!

「広告を出したい」という需要サイドは、お金を投資するクライアント(お客さん)側です。

「自社サイトに広告を出して欲しい」という供給サイドは、メディアを束ねた媒体側です。

※レップとは数十数百ある広告媒体の取り扱いをしている卸売問屋のイメージです

理論上は、広告代理店やレップをとばして、クライアントが媒体へ直接契約を結ぶことも問題ありません。

ですが、需要と供給の間に(インターネット)広告代理店が十中八九存在しています。
本記事ではインターネット広告代理店の存在意義については触れないので、コチラの記事を参考に!

Web広告代理店の存在意義とは

2017.03.06

上記図を発注ベースで整理すると、

1:クライアント→広告代理店

2:広告代理店→メディアレップ

3:メディアレップ→媒体

といった流れになります。
ちなみにですが、メディアレップを通さなければいけないわけではありません。

基本的にはメディアレップは、
媒体側が「うちと提携している特定レップ企業さん経由じゃないとうちの媒体は取り扱いさせませんよー」
という場合に商流(お金の流れ)に入ります。
なぜ、媒体側が特定の企業のみを経由しないと取り扱いNGにしているかと言うと、

・発注側の信用性が低いと、利用金額を回収できない可能性があったり、与信調査に手間とコストがかかる
(クライアント側が支払い不能になってもレップから利用金額を回収できる)

・やりとりの窓口をレップで一元化することによって、案件把握やコミュニケーションがスムーズにいく
(仮に1000案件が稼働していても、レップの担当者一人が窓口になっていればコミュニケーションロスが減る)

といった様々な理由があります。(レップと代理店を兼務している場合もあります)

それぞれの役割って?

整理をしてみると・・・

■クライアント:
インターネット広告を出稿したい!でも、自社には詳しい人もいないし、
人的リソースも全然無いんです。。

インターネット広告における取り扱い媒体は、純広告から運用型広告、アフィリエイト、
記事広告、メール広告etcと非常に多岐に渡ります。

「広告費用は潤沢にあるけれども何をしていいのか分からない、、」
ないしは「ある程度は分かるけれども、自社で人が足りないんです、、」
といった相談が非常に多いのが現実です。

そこで、基本的には広告出稿費用の○%を手数料としてお支払いします、
という形で広告代理店に依頼をします。

 

■インターネット広告代理店:
情報収集からプロモーション戦略、媒体の仕入れから、実運用、ご報告まで一貫してサポートします!

一言で表現すれば、「あなたの会社の広告領域のチームとして、我々が実行をします!」ということです。

改めてになりますが、詳細はこちらで。

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■メディアレップ:
クライアントのために、媒体側へ向き合って協力しています!
各クライアント、各プロモーションに応じて適切な広告媒体をご提案から仕入れをします!

前述の通り、卸売問屋的な役割があります。
当然、代理店と協力して戦略立案から媒体調整も実施してくれる重要な立ち位置のため、
言葉通りの「仕入れて売る」といった単純作業とは大違いである、ということは強調します。

インターネット広告代理店の立場としても、
各種膨大な媒体を全て取り扱い、最先端な情報を日々収集するには多大な人的リソースとコストが必要になります。

■媒体:
(あえて簡単に言うと)Web上に存在する広告枠を持ったサイトを束ねています!
広告出稿に活用できるデータや様々な最適化機能も用意しているので、活用ください!

媒体の種別は多岐にわたるので一概に同じ説明はできませんが、
上記のような運用系媒体が多いです。
競合と差別化をするために、各媒体社は機能や保有データ・広告枠に独自の色をつけています。

代理店は各媒体社の特徴を把握をしており、
各クライアントのプロモーション目的に最も適切な媒体を選定し提案をします。

媒体側はなるだけ自社の媒体を選定してもらえるよう、常に機能改善を図ることが重要な仕事の一つです。

 

例外!?広告代理店が広告代理店に発注するケース

様々な理由から広告代理店が同業へ発注することもあります

広告代理店同士は必ずしも競合にはなり得ません。

というのも、同じインターネット広告代理店だとしても
得意領域や人的リソースに大きな差がある、など様々なケースが存在するからです。

大型案件で年間Web広告予算10億円を勝ち取ったは良いものの、
自社のリソースだけではクライアントの要望を満たすことが物理的に難しい。。

そういった場合には、一部運用をリソースの空いている他代理店へお願いをし
パートナーとして目標達成に向けて協業することも事実あります。

様々なパターンが存在しますが、

・広告運用担当者が足りていないので、自社に常駐をしてもらう(アウトソーシング)
・特定の領域において、自社よりも得意領域としている代理店へ一部運用を依頼する

といったケースも存在します。

受注した広告代理店が他に依頼をしていいのか?という疑問があるかもしれませんが、
クライアントとの秘密保持契約や基本契約を遵守し、
説明義務をきちんと果たしていれば問題はありません。

本質は、プロモーションを成功させる。ということです。

そのための成功要素の一つが他代理店とパートナーを組む、ということであれば
クライアント側にはデメリットがないためです。

一番の悪質なパターンは初めから自社では対応するつもりのない状態の中で、
クライアントへの説明責任も果たさず、他社へ案件をたらい回しにするケースです。

この場合、大半のクライアントは発注先の広告代理店が運用をしていると
思っている一方で、実は頭を使ったり手を動かす作業は全くやっていません。

窓口のみを担当しているので、
付加価値を生まずに中間手数料を抜いているだけのケースです。

それであれば、最初から実運用をしている広告代理店へ発注するのが
ベストなのですがここらへんは業界の闇なのかもしれません。

 

全てはパートナーシップ

 

ここまで、簡単ではありますが構造やそれぞれの役割を説明してきました。

そして、全てはパートナーシップが重要なのです。

クライアントの目標に対して、
成功要因を増やすために広告代理店やメディアレップ、媒体が手を組み協力しあい
達成への可能性を1%でも高めるために日々、仕事をしています。

ですから、発注する側だから偉ぶって良いわけでもなく、横一列で手を取り合う意識が重要です。

いくら広告予算を持っていようとも、
横暴な態度やルールに背くようなクライアントだとすればどこの広告代理店も相手にしてくれません。

そして、広告代理店はメディアレップや媒体社がいるからこそ、
提案の幅が広がるわけです。
「あなたの会社にはうちの媒体は使わせないよ」
なんて嫌われたらいつか何も取り扱えなくなり、会社自体潰れてしまいますね。

そのようなことを各パートナーが意識することが
業界構造をさらによりよくするための肝なのではないでしょうか。

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ばなな

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1歳の粟穂が大好きなオカメインコが家族のBLAM副社長です。 喋れる言葉は「ばななかわいい」「おいで」「おはよう」「ばいばい」 得意なものまねはリモコンの音と電車の音です。 得意な唄は「小鳥はとっても歌が好き」です。 最近オカメ免許も取得しました。宜しくお願いします。

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