IT・マーケティング業界 2017.3.6

Web広告代理店の存在意義とは

「IT技術、こと最近で話題になっている人口知能や高技術のロボットが
今後、人間の仕事の大半を代理として働いてくれる」
「そのため、現在の職業が大幅になくなる」

などといった話は耳にタコが出来るほど聞いたかと思います。

野村総合研究所によりますと、
代替し難い職業とは、

・抽象的な概念を整理・創出するための知識が要求される職業
・他者との協調や、他者の理解、説得、ネゴシエーション、サービス志向性が求められる職業

一方、代替されやすい職業とは、

・特別な知識やスキルを必要としない職業
・データ分析で体系化可能な職業

とのことで、今後に人工知能やロボットで置き換えられる可能性があるそうです。

つまりは人間的な根本の感情やコミュニケーションに関わる事柄以外に関して、技術発展の産物が人間のあらゆる私生活や仕事の代理として、
サポートをしてくれる世界もそう遠くはない、ということなのでしょう。

時は400万年前に遡り、人類がいまだアウストラロピテクスであった頃から、
力の強いオスが狩をして餌を家に持ち帰り、家を守り、子を育てるメスや子に対して分配をしていたのでしょう。
そして、隣近所で何か問題が起きれば、どこまでの知能レベルがあったのかはわからないですが、何かしら助けあっていたはずです。

時を経て、「日本人」という定義の人類が存在してから、まだ数千年程度ではあるものの、第二次産業、第三次産業の発展に伴い、社会は大きく変りました。
食品だろうが、洋服であろうが、インテリアであろうが、大量生産ができる様々な機械や、西野カナ歌詞ばりに我々のそばにいてくれるスマートフォン。

現代でさえ、人間の生産効率を飛躍的に高めているのですから、
今後人類はVRのような仮想空間で自由な生活をし、肉体的に必要な実生活にかかせない作業は全てロボットに一任させるような社会がくるかも。。。
ちょっと面白いかもですね。

さてさて、やや強引ではありますが笑、そろそろ本題に入りたいと思います。

今まで何度か出ている「代理」という言葉、弊社の現在の事業が「Web広告代理店」ですから、「代理」という言葉から色々考えを巡らせておりまして、徒然なるままに前文を乱れ打ちしておりました。

Web広告代理店ってなんで存在しているの?

※意味合いが重なる部分は多いですが、「広告代理店」ではなく「Web広告代理店」にフォーカスしています。

① Web戦略構築の推進代理

クライアントとメディアの中間に立つわけですから、当然中間としての付加価値を与えることが出来なければ存在する必要がありません。

クライアントは自社のサービスは商品を知ってもらいたい、購入をしてもらいたい、というニーズを持っていても、何をどのように活用すればよいのか、がわからいことが多々あります。(わかっていたとしても、次項で紹介する情報収集や作業等に関する人的資源を持ち合わせていないことが多いです)

そのようなWeb広告業界の全般的な知識や、広告制作のノウハウ、それらをどのような媒体で組み合わせるのがベストで、どれくらいの予算配分が適正なのか、
そして、最終目標に対する成果指標の設定、そこから逆算して上記を含めた施策のスケジュール別選定やPDCAサイクルの構築といった全体戦略をクライアントにヒアリングをして戦略構築をします。

② 情報収集と適正な判断の代理

広告担当者が、広告周り以外を担当・管理していることは多々あります。
その場合もそうでない場合も、世の中のWeb広告媒体は純広告・ADNW・DSP/SSP・メール広告・ネイティブ広告etcと数十種類も存在しています。
そして、それぞれの媒体には「ゆらぎ」が存在します。

同じような言葉を使っていても、媒体によっては微妙に表現やロジックの違いがあります。
その「ゆらぎ」を正確に把握することも大変です。

さらにはタグマネジメントやSEOといった展開も踏まえますと、「情報収集」という作業だけでも膨大な時間を費やすことになります。

アドテクノロジーの進化はとてつもなく早く、新広告媒体や機能のアップデート等の「良し悪し」を無視したとしても日々膨大な情報のキャッチアップが競合との優位性を保つ手段の一つとなりますが、
そのような環境の中で、複数の媒体社と日々やりとりをして、逐一情報収集と適正な判断が出来るようになるためにはかなりの社内体制が必要となります。

さらには情報を取捨選択をして自社にとってはどの情報がベストなのかをも判断する必要があります。
仮に地方の企業がこれからWeb広告に力を入れていく、となったらどれほどの情報収集及び知見構築(公平的な広告媒体の判断含む)に担当者は自身の時間を割かなければならなくなるのでしょうか。

そういった、情報収集〜公平的な判断を全て一括する役目も、またWeb広告代理店の役目となります。
※媒体側としてもお得意先のWeb広告代理店にだけ、裏側の媒体仕様の話や表にまだ出ていないリリース準備情報を教えてくれたり、といったこともあるため、そのような意味でも代理店は情報のハブでありクライアントはうまく活用していけるはずです

また、大企業であれば、インハウスといった形で社内代理店機能を構築している企業もありますが、
実際は代理店から出向をしている人間を集める「業務委託」の形式が多く見受けられます。(アウトソーシング)

③ 作業・工数の代理

Web広告の強みの一つは、「データとして成果を見ることができ、データを元にPDCAサイクルが回せる」ことが挙げられます。
そのためには、レポートという形で各媒体のデータ数値を同一の指標で集計し、各媒体の役割毎に俯瞰的に判断することが必要です。
さらにはマス広告(TV,新聞,雑誌,ラジオ)を並行して実施している場合は、当該出稿時間とWeb広告での相乗施策の相関性も調査する必要があります。
場合によっては、アンケート会社を経由して調査することもあるでしょう。

「数値を集計する」といったこと一つとっても、膨大な時間を必要とします。

さらには、上記は「結果」の話にはなりますが、当然「プラン」→「準備」→「実行」→「結果」といった形でそもそもの準備段階において、
「広告管理機能」を保有してない企業にとってはかなりのハードルの高さがあります。

当然、PDCAが重要となりますからそもそもの大前提の「作業」といった部分に関してもWeb広告代理店側で受け持つことにメリットがあります。
※我々Web広告代理店としても、「作業」ではなく「頭」を使うことに付加価値をおくべきですから、作業効率ツール等を導入を推進しています。
ここらへんは、それこそ人工知能なのか、ロボットなのか、どんどん仕事を振れるようになっていけると大変有難いですね。

④ 与信管理(バイイング)の代理

「よし!Web広告代理店に一任をしなくても自社で体制が構築できたから直接媒体社と取引をしよう」
今までは、Web広告代理店をハブに様々な媒体を活用していた企業が直接媒体社と取引をしようとなったとします。

そうなりますと「与信」という概念が発生します。(もちろん、代理店と企業の与信も存在しますが)
文字の通り、「信用を預けて良いかどうか」を帝国データバンクや登記簿謄本等を活用してチェックをするのです。

さて、ここで問題が生じる場合があります。
それは、媒体社側が直接お取引をすることは出来ません、とNGを出されることがあります。

実際に特定のWeb広告代理店を介さなければ広告出稿ができない媒体が存在します。
外資系の広告媒体に多いイメージです。
※あとは、単純に企業1社1社と契約書を結ぶこと自体が手間(その分のリソースを別で使った方が生産的)なので、直接の取引を断るケースもあるでしょう。

媒体社からすれば、「広告費用が払われない」ということもリスクになりますので、
そのリスクがないと判断された広告代理店に与信を一任する方がベストと判断されることがあります。

⑤その他の代理

上記、ご紹介した「さまざまな軸での代理」以外にも特殊な理由で代理をするケースがあります。

・政治的な代理
→例えば、1媒体くらいであれば任せずに自社運用が可能ではあるものの、資本構成の関係や何かしらの政治的な理由で特定のWeb広告代理店を活用するケース。

・責任の代理
→担当者が自社で運用出来るケースもありますが、うまく運用がいかなかった場合、その担当者は社内から問い詰められる可能性もあります。
そこのリスクを踏まえ、あえて外に運用を出すことによって責任をも代理するケース。(副次的にこのケースが該当する場合の方が当てはまるかもしれないですね)

最後はちょっとネタ要素がありましたが、笑
企業とWeb広告代理店はパートナーとして、目標の達成に手を取り合い、議論する場であればどちらかが上に立つのではなく、
ベストな最適解を求め出すことにWeb広告代理店の存在意義があると思います。

 

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